北美最大体育零售巨头迪克是怎么成功的?

回溯他们超过半个世纪的品牌进程,从中或许能够窥探出,国内体育用品市场发展可借鉴的经验与教训。

迪克体育用品(Dicks Sporting Goods,简称迪克体育),是北美最 大的体育用品零售企业。用形象一点的手法描述,你或许可以将它类比为美国版滔搏。但与后者背靠「鞋王」百丽强势崛起的发展历程不同,它的创始人在1948年仅凭从祖母那里借来的300美金白手起家,逐步扩张为全美超过850家连锁店面、年营收额直逼90亿美元的零售巨头,并入选《财富》500强企业榜单。即便在电商经济发达的今天,其地位依旧无可撼动。

回溯他们超过半个世纪的品牌进程,从中或许能够窥探出,国内体育用品市场发展可借鉴的经验与教训。

去年8月,年仅11岁的阿迪·托普洛斯基(Adi Topolosky)在社交媒体上分享了自己的一次买鞋经历,却无意间引发了美国体育用品零售界的震动。

当时,小阿迪想要购买自己偶像——WNBA华盛顿神秘人队球星艾琳娜·戴尔·多恩的签名球鞋,然而在跟着父亲跑遍华盛顿地区几家大型体育用品零售店后,全都失望而归。本来只是一次再寻常不过的购物经历,矛盾却随即出现——当她走进Foot Locker并询问有没有多恩的签名鞋时,对方根本不知道她在说什么,甚至还嘲讽地告诉他们父女二人,「我宁愿盯着墙上的油漆变干,也懒得看任何女子运动!」

「一个成年男子怎么能对女性说出这般无礼之话?他又怎么能对一个女孩如此麻木不仁?」她在社交媒体上写道,「我要将这个故事分享出来,并向所有女性传递一种信息:她们很强大,同时也很重要。」

在全球平权运动愈发火热的当下,任何相关话题都能够在短时间内迅速发酵,小阿迪的分享无疑也让大众目光聚焦到美国的体育用品零售行业。然而就在大多数企业忙着道歉、等待风波消散的时候,一家公司却立即付诸了实际行动——迪克体育。

今年1月,迪克体育宣布创立「女孩力量小组(Girls’ Power Panel)」,在社会层面邀请多位13-17岁的女孩加入,让年轻一代女性拥有发言权,并对公司的产品供应和举措提出意见,帮助克服女性在体育方面的障碍。而小阿迪便是首 批收到邀请的成员之一。

现在看来,迪克体育的这一动作绝非仅仅为了制造营销话题。就在上个月,他们宣布与WNBA签订多年合作协议,正式出任后者官方营销合作伙伴,将在店内销售WNBA全系列官方产品,并激励全年龄段女性积极参与篮球运动。

迪克体育的管理团队以自身行动,将小阿迪原本消极的经历摇身一变化为积极的鼓励,在切实提升女性消费者购物体验的同时,也为自身所处的社会和行业做出了榜样。

如今,小阿迪的多恩签名球鞋已被国立美国历史博物馆收藏,预计将于2022年夏天公开展出

其实,这早已不是他们头一回从公司层面践行社会话题了。最著 名的一次还是其时任CEO爱德华·斯塔克在2018年宣布,将对旗下超过850家商店全面下架攻击性步 枪。

与国内不同,狩猎在很长时间里都是美国家庭中极受欢迎的一项户外运动。因此,对于像迪克体育这样的大型体育用品零售商而言,就如同商店里的其它各类户外用品一样,被允许在明面上进行销售,其中也包括部分具有攻击性的武器。

2012年,美国康涅狄格州西部的纽敦镇上,一名20岁的男子身着防弹背心、黑色制服,携带数支手 枪闯入当地一家名为桑迪胡克的小学,在两间教室连续枪杀了20名尚不足10岁的儿童、和6名校方人员,最后饮弹自尽。这就是在当时震惊全球的「桑迪胡克小学枪击事件」。

惨烈的场面让人们难以忍受,控枪的呼声在美国社会全面爆发。事件发生后,时任迪克体育CEO爱德华·斯塔克决定先发制人,宣布暂停旗下各大商店的售卖,并在未来酌情全面下架攻击性步 枪。只是,他的这一提议在当时并没有得到董事会成员的多数赞成。究其原因,还是出于营收上的压力。

步入21世纪,在消费者消费理念的改变和电商经济的冲击下,各大体育用品零售商的日子都十分惨淡,迪克体育虽然凭借雄厚的家底和清晰的决策布局度过重重险境,但财政的吃紧亦是有目共睹。而销售常年占据公司近7%的营业额,以当时的情况来看,即便只下架攻击性武器,也将给公司带来超过2亿美金的损失。

然而,六年后的「斯通曼·道格拉斯高中枪击案」,成为了压倒骆驼的最后一根稻草。

2018年2月14日,年仅19岁的尼古拉斯·克鲁兹手持AR-15半自动步 枪闯入自己曾经就读的道格拉斯高中,并对着手无寸铁的学生和教职工进行了疯狂的扫射。枪击案造成17人死亡、10余人受伤,是美国恶劣程度排名前十的案件。

悲伤之余,令爱德华·斯塔克和他的管理团队无法回避的是,案件嫌疑人在行凶之前曾在迪克体育用品商店购买过和弹药。虽然从自家店面流出的物品最终没有出现在案件之中,但面对社会层面的压力和自身价值观的考验,爱德华终于忍无可忍。

「难道我们真要等到这种事情发生在自己孩子身上时,才去停止这个错误吗!」在一次公司管理层会议上,他向身边人咆哮道。

没过多久,他便公开宣布迪克体育旗下所有商店将全面下架攻击性步 枪、以及高容量弹 夹等危险物品,并禁止向未满21岁的人群销售任何相关产品。迪克体育的这一做法获得了消费者和行业的一致认可,包括沃尔玛在内的各大零售企业纷纷予以效仿。

与此同时,公告发出后,迪克体育的营收业绩也奇迹般的实现反弹,在经历数年低谷之后,重新拉回至近90亿美元的年销售额。

时至今日,在以体育力量践行社会议题的道路上,迪克体育依旧没有放缓脚步。与WNBA达成合作之外,他们还将通过公司基金会,向全美资源不足的女性运动员捐赠10万件DSG品牌运动胸罩,后者是迪克体育在2020年创立的女性核心产品线。而在此之前,他们已经向美国足球基金会发起的「United for Girls」倡议提供了500万美元的资金支持。

以自身行动关注并践行社会议题,是迪克体育作为行业巨头所给出的姿态,也是其长久坚持的品牌信念之一。但要全面了解一家企业的成长,无疑还要回溯到其最初的创始源头。

1948年,刚满18岁的理查德·迪克·斯塔克(Richard Dick Stack)正在纽约州宾汉姆顿的一家军用物资商店工作。作为一名狂热的钓鱼爱好者,当店主找到他并试探性地询问是否应该增加垂钓用品业务板块时,斯塔克的反应可想而知。

彼时美国民众刚从「大萧条」的阴影中走出来不久,他们需要通过体育来暂时逃离生活的困境,相对廉价的垂钓和徒步等户外运动,自然成为大多数家庭的首 选。然而当时市场上专营相关用品的店面不多,这在斯塔克看来无疑是个绝 佳的商机。

他利用工作之余的时间制定了一份详尽的商品销售计划,为此甚至连续熬了几个通宵。但当他把自己的心血交付店主时,得到的回复却是「你这个傻孩子,永远不会成为一个优秀的商人。」

这句话犹如一记晴天霹雳,让斯塔克愣在原地许久没能回过神来。他不明白自己用心策划的方案为什么无法得到老板的赏识,却也不想就此罢休,没过多久便辞掉了工作。他去到祖母家里想要寻求慰藉,没成想在听过事情的来龙去脉之后,祖母只问了他一个问题——

在那个年代,300美金对于斯塔克的祖母、甚至任何一个普通家庭而言,几乎都是半生的积蓄,斯塔克绝 对不愿意轻易辜负祖母的期盼。好在事实证明,他的判断是正确的。

那一年,他在宾汉姆顿创办了自己的渔具商店,虽然最初生意并不景气,但他凭借殷勤的工作态度和服务意识,没过多久便笼络了一批忠实客户;十年后,他又决定拓展店铺业务线,开始广泛销售各类体育用品——迪克体育用品就此诞生。

任何品牌的兴起都无法脱离社会背景单独存在,如今看来,斯塔克在当时的决定也绝非空凭一腔热血。

19世纪70年代至20世纪20年代,在以好莱坞为代表的电影工业兴起之前,体育几乎是所有美国家庭唯 一的休闲娱乐手段。那段时间里,棒球被美国人看作是国家官方消遣;橄榄球正逐步成长为一项全动;网球、高尔夫和自行车成为中产阶级的最 爱;而篮球和拳击作为新兴运动开始得到关注。

美国人看体育,更乐于参与体育运动,后者自然成为当时社会最普遍的流行文化活动,一直持续到二十世纪六十年代电视普及之前。庞大的消费者群体,使体育用品的市场需求不断扩增。

大卫·惠滕曾在《美国商业历史手册》一书中记录道,截至20世纪60年代末,美国体育用品商店的年销售额高达40亿美元。迪克体育便是在此期间乘势而起,并迅速发展成为当地颇有名气的体育用品商店。

只是,任何蓝海行业都无法逃脱资本的关注,大量体育用品零售商店在美国境内如雨后春笋般涌现。面对市场复杂的竞争环境,如何能够屹立不倒,才是迪克体育需要面临的考验。

品牌的创始故事为老斯塔克增添了不少侠士风范,但在经营层面,他绝 对算不上激进。在迪克体育成立后的20多年时间里,老斯塔克从未真正动过开设分店的念头,只是在原店基础上进行扩张。

稳扎稳打的作风虽然帮助他们度过了70年代的并购潮,但区区一家地区性品牌,显然无法在浩瀚的北美体育用品市场中掀起任何波澜。

转折发生在1984年。当时老斯塔克因身体原因决定退休,公司CEO的职位被爱德华·斯塔克接过。与前者不同,学习会计出身的爱德华在经营理念上显得更加前卫和激进,面对纷杂的市场竞争环境,为了能够进一步提升家族品牌影响力,他坚定地给出了自己的策略——快速扩张。

商业层面,在父亲退休前,爱德华便推动了迪克体育用品在宾汉姆顿的首家分店落地,并在此后的十余年时间里,以纽约州为起点,使连锁店面扩展到整个北美地区;品牌层面,他也不再满足于单纯的零售商身份,主导推出了系列自有品牌,在「迪克」的名字之外满足不同运动爱好者的多元化需求。

事实证明,爱德华的决策是正确的。如今,他们早已摆脱区域属性,发展成为一个在全美拥有超过850家分店、50000名员工和每年近90亿美元销售额的大型体育用品连锁品牌,在2002年成功上市,并入选《财富》500强榜单。

然而,当时间步入新千年,新的消费模式占据市场主流,对于类似迪克体育般「大而全」的体育用品零售商真正的考验才刚刚开始。

作为全球最 大的体育用品市场,在过去一个多世纪里,美国境内曾涌现出无数的体育用品零售企业。

然而,在市场的洗牌和消费者理念转变的进程中,如今绝大多数都已归于沉寂,或是无奈接受被收购的命运。迪克体育历经70余年发展,从一个小型用品商店起家,如今依旧稳坐北美体育用品市场头把交椅,背后与其管理团队的智慧、以及面对市场震荡时冷静的决策自然脱不了干系。

根据IBISWorld公布的数据,截至2015年,美国体育用品商店年收入达到480亿美元,远高于2012年的398亿美元。对于一个成熟的市场而言,规模的暴增必然意味着变化的发生。然而彼时大多数传统体育用品零售商显然没能做好准备,依旧贯彻往常的店铺扩张和营销策略,也给自身财务造成了巨大的负担。曾经全美排名前五的Sports Authority,便在2016年因债务压力突然宣布破产。

但也正是如此,以爱德华·斯塔克为首的新一代迪克体育管理团队的智慧,才愈发得以显现。

市场的变化首先发生于女性消费群体。据Euromonitor数据显示,在2015年前的35年时间里,美国体育运动参与度持续提升,其中高中体育参与率从25%上升到35%,女生人数几乎翻了一倍。

面对这一局面,大多数体育用品零售商显得过于后知后觉,在很长时间里依旧坚持彰显男子气概的营销推广。反观迪克体育,他们早在2014年,便携手偶像歌手凯莉·安德伍德推出独 家健身系列Calia,并于一年后首 次推出独立运动休闲分支Chelsea Collective,从更广泛的层面满足不同人群的多样化消费需求。

美国零售业分析师温迪·利布曼曾在2016年接受媒体采访时表示,「迪克体育正试图在主体之外建立一个女性生活方式主导的品牌零售商。他们的目的绝不是仅仅为了创收,而是通过这些品牌和店面快速了解新型女性消费者的生活和运动习惯,以优化自身产品和购物体验。」

事实证明,迪克体育此举大获全胜。即便在公司业绩极为被动的2018年,他们的销售额也达到84亿美元,其中14%来自于自营品牌,即接近12亿美元。这其中,女性市场功不可没。

第二层考验来自各大运动品牌经营理念的改变。近年来,越来越多直接面向消费者的品牌(即 DTC,Direct ToCustomer)已经证明,他们可以在没有中间商的情况下生存,并且向消费者提供更符合自身品牌理念的服务。

随着包括adidas、Nike、Under Amour等在内的传统运动品牌巨头们纷纷在全球范围开设品牌概念店,直接面向消费者提供服务;还争先开创Lab系列,联合侃爷、蕾哈娜等巨 星推出更为潮流的系列产品,满足年轻消费者的时尚需求,类似迪克体育般的中间商们,在某种意义上被抛弃了。

当批发与零售的界限化为乌有,当最为叫座的个性产品不再流出,无疑宣示了品牌与零售商的蜜月期已经成为历史,而这对于后者必将是巨大的打击。与此同时,在lululemon等一系列兼具运动性能和日常穿搭品牌的带动下,消费者在选购体育用品时的需求也在产生变化,时尚成为运动单品不可或缺的部分。在一众新兴运动品牌和明星的引领下,时尚已经成为当下运动用品不可或缺的元素之一。

身处这一市场环境,绝大多数体育用品零售商庞大的身躯内只能售卖在普通不过的产品,显然会进一步丧失吸引力。正如时任adidas户外业务总经理格雷格·汤姆森所说,「当体育用品商店的头号品牌成为了他们的头号竞争对手,这种日子绝 对不好过。」

迪克体育显然再一次成功预判了类似被动的局面,早早便与各大运动品牌建立更为紧密的合作关系,并利用自身空间优势打造「店中店」的经营模式,例如主打潮流单品的Nike Field House等,以维持自身吸引力。

在女性消费群体增长、以及同品牌本体的抗衡之外,21世纪电商平台的崛起,无疑是体育用品零售商们所要面临的最 大威胁。

作为加速DTC进程的一部分,运动品牌们先后注重自家电商平台的构建,加之亚马逊等巨头的降维打击,早先只能在实体店感受品牌最新单品的时代一去不复返,而后者高昂的运维成本,显然也无法与电商们进行抗衡。毁灭性的打击正悄然降临到体育用品零售商们的头上。

其实早在1999年1月,颇具前瞻性的迪克体育管理层就在NFL超级碗当天上线了自家官方网站,仿照实体商店的运营模式,将商品安排在品牌旗下各个分支商店当中,顾客可以按运动、品牌和价格进行搜索,并在一次购物中向多个地址发货,收获了消费者的积极响应。

为了适应连锁店的持续扩张和网上销量的增加,他们又于一年后在匹兹堡开设了价值2000万美元、占地超过3.5万平米的新分销中心,并与一家卡车运输公司签订合同,雇佣100名新司机为配送服务,甚至还为此打造了一个快速计算机分拣系统。这一系列举措在当时的美国体育用品零售行业可谓绝无仅有。

虽然,迪克体育曾在那几年之后因运维成本过高而短暂停用该网站,但等到电商平台大肆抢占市场之时,他们只需轻 松按下「重启键」,顺带给竞争对手送上致命一击。

回头来看,迪克体育的成功似乎并没有太多的秘密可言。对市场进行正确的判断并及时做出应对策略,以消费者的真实需求打造更为舒适的购物体验,便是这家体育用品零售巨头能够在70余年历程中一直屹立不倒的最关键因素。

正如爱德华·斯塔克所说的,「当你有一个伟大的想法,并且真的相信它,就应该坚持下去。吃顿好饭,睡个好觉,然后去做就对了。

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